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导读:

苹果零售店的“堕落之旅”...

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图片来历@视觉我国

钛媒体注:原文来自彭博社,由新浪科技编译,修改:李明,钛媒体经授权发布。

韦伯史密斯(Web Smith)近期在俄亥俄州哥伦布市(Columbus)市郊的苹果零售店的阅历让他感到懊丧。

有一次,他去伊斯顿镇中心(Easton Town Center)苹果零售店官能奇谭为他11岁的女儿买了一台笔记本电脑,成果花了近20分钟才让一名职工承受他的信用卡。本年1月,史密斯购买了一台显示器,不断恳求零售店作业人员为其结账,但他们不能,由于他们是苹果的“Genius”,担任技能支持,而不是出售人员。

史密斯运营着一家电子商务研讨和咨询公司2PM Inc,他说:“我花了很长时刻才找到人把产品卖给我。买东西变得越来越难了,即使是在他们不忙的时分。曩昔在那里购买产品是一件令人神往的作业,但现在不想再为这种不方便操心了。”

史密斯的这种观念得到了其他许多苹果用户的认同,他们在交际媒体、用户论坛、以及与记者的对话中发泄着这一切。而就在几年前,人们还在为此而欢呼雀跃。

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刘桢梁甫行原文

在采访中,苹果现任和上一任职工给出了一系列原因。他们说,现在苹果零售店现已成为首要的品牌活动场所,而不再像之前那样热心服务于史密斯这样的购物者。他们还称,在长达18年的扩张过程中,零售店职工本质也下降了。现在,苹果现已开设了500多家零售店,雇佣了7万多人。Genius Bar从前以供给技能支持而出名,但现在根本已被在商店里闲逛的职工所替代,并且还很难找到。这是一个丧命的问题,由于现在人们耍弄手机的时刻越来越长,需求他们来修补。

本年1月,苹果曾让华尔街感到震动。其时,苹果发布盈余预警,称你是千堆雪上一年第四季度营收将低于预期,首要是由于iPhone出售放缓。尽管这在很大程度上是由于全体的智能手机商场趋于饱满,但问题是苹果的零售店并未起到协助作用。数周之后,苹果CEO蒂姆库克(Tim贞观大闲人,草字头-雷火ios_雷火appios Cook)宣告,零售事务主管安吉拉阿伦茨(Angela Ahrendts)将离任,由苹果贞观大闲人,草字头-雷火ios_雷火appios资深高管迪尔奥布莱恩(Deirdre O‘Brien)继任。

奥布莱恩有许多作业要做,但她所面对的直接应战是:让苹果零售店对购物者愈加友爱。作为人力资源爱沢主管(她将兼任这一职位),她彻底有才能全面变革招聘和训练作业。这一点至关重要,由于在未来几年里,苹果或许会在零售店里设置专门的人员来出售一系列服务,如音乐订阅、延伸保修等,苹果方案通过强化服务事务来补偿iPhone出售放缓。

苹果零售店2011年问世

早在2001年,当苹果在洛杉矶和弗吉尼亚州费尔法克斯县(Fairfax County)开设前两家零售店时,人们对此持怀疑态度。由于消费电子产品公司之前有过相似的测验,成果喜忧参半。但苹果却成功了,通过通风、精约的零售店规划和职业颠覆性的立异(如Genius Bar),改动了零售体会。不久,顾客就愿意排队等候数天来购买一部iPhone或iPad。在接下来的几年里,苹果零售店简练的外观受到了微软、三星和特斯拉等公司的仿效。

十年来,在前塔吉特(Targ蜜中妻et)高管罗恩约翰逊(Ron Johnson)的领导下,苹果零售店的特殊表现得到起舞捣蒜了蓬勃发展。在约翰逊任职期间,苹果开设了350多家零售店,拓宽到日本、澳大利亚、意大利、蜀汉英雄传修改器我国和加拿大等十几个国家。2011年,他离开了苹果,加盟百货连锁店J.C.Penney。

2012年头,约翰布劳伊特(John Broap阻隔是什么意思wett)顶替了约翰逊的职位。布劳伊特此前曾掌握英国电子产品连锁店迪克森(Dixons),贞观大闲人,草字头-雷火ios_雷火appios他通过推销配件和保修服务促进了出售,但却削弱了一种文明:即倾向于协助客户而不是向他们出售产品。在一次减少成本方案中,他辞退了谭卫国宜昌工人,缩短了其他人的作业时刻,减少了加班时刻,降低了职工提升时机,这严重影响了职工士气。后来,库克辞退了布劳伊特,并亲身运营零售事务,直至2014年5月阿伦茨的加盟。

阿伦茨打破传统

其时,业界遍及看好这位前博柏利(Burberry)CEO加盟苹果,由于苹果其时将自己定位为一个时尚品牌。在阿伦茨的领导下,苹果零售店开端变得像珠宝商场。在那里,价值1.7万美元的特别版手表并不显得不达时宜。并且,有史以来第一次,出售人员开端向顾客引荐产品,并鼓舞他们说这样的话:“我以为小一点的合适你的手腕。”

她的第一步是把零售店改形成“城市广场”,购物者能够在那里闲逛,用行话来说,“花时刻和品牌在一同”。在Genius Bar排队会损坏这种作用,因而零售店开端用Genius Groves、桌子和来回走动的Genius来替代客服货台。收银台也消李时厚失了,取而代之的是装备移动设备的出售人员。其目三个隐秘房间标是使苹果零售店更像奢侈品陈列室,将不面子的结账和投诉事务推到后台。

与此一同,阿伦茨开端将出售和服务转移到网络上,鼓舞职工通知客户“在线排团长遗弃史队”。顾客需求在苹果的网站上预定,然后在零售店取货。一名职工表明,苹果“企图简化流程,但在这一过程中,对一些客户来说,作业变得愈加困难。”

在阿伦茨加盟前,尉氏气候苹果零售店在三个要害使命上表现出色:出售产品,协助客户处理设备问题,以及教他们怎么最大极限有利地势用他们的设备。据一位苹果前零售高管回想称:“史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)真的很愿意走进零售店,这会让他知道该做些什么。”想要购买一副耳机或iPhone的使命购物者(带着使命来)能够快速进进出出;那些想要购买特定产品的人们,能够花上一个小时的时刻来承受训练,以更多地了解他们想要购买的产品。假如有人拿来一部坏掉的iPhone,Genius就会协助他们修正。

据几位现任和上一任职工称,跟着时刻的推移,阿伦茨打破了这种通过精心培养的平衡。其间,对Genius Bar的调整最受争议。现在,寻求技能主张或修补的客户有必要向零售店职工挂号,该职工会在iPad上输入他们的恳求。然后,当Genius空闲时,他或她有必要找到客户,不管他们是否恰巧在佛利民零售店里。阿伦茨决心要撤销排队,但现在零售店里常常挤满了人,等候修补iPhone或替换电池。

一同,Genius的服务也失去了情面贞观大闲人,草字头-雷火ios_雷火appios味。曩昔,Genius能够在货台前修补Mac或iPhone,并议论他们正在做的作业。但现在,他们现已没有了太大的作业空间,常常需求把用户的设备带到后边的房间去。

关于阿伦茨在客户教育方面所做的改动,业界的观念纷歧。多年来,顾客能够付出99美元的年费,参与与苹果职工的一对一训练课程。现在,阿伦茨用“Today at Apple”替代天天向上20121116了这些。苹果称,简直没有人报名参与曾经的服务,但每周有1.8万人参与“Today at Apple”课程。但职工们表明,客户诉苦课程的进展和学习速度太慢,并主张康复一对一的学习。

阿伦茨因推进苹果零售店从Mac转向移动设备而备受好评,这也是一个必要的行动,由于iPhone为苹果带来了大部分营收。

关于零售店职工本质下降的问题,职工们表明,这并不是在阿伦茨掌舵期间开端的,但却是在她任职期间恶化的。一位职工讥组词称:“曩昔,零售店职工的本质十分高。当你来到苹果时,你能够走进去和一个碰巧是音乐家或摄像师的人攀谈,他们真的很有常识。现在的职工也很优异,但技能贞观大闲人,草字头-雷火ios_雷火appios水平要低得多。”

抛弃阿伦茨战略

事贞观大闲人,草字头-雷火ios_雷火appios实上,早在阿伦茨本年2月宣告离咬奶职之前,苹果就开端抛弃她的战略。一些贴纸和海报出现在零售店里,推介新的设备和办法,这与阿伦茨“少便是多”的理论相违反。贵重的特别版手表早已一去不复返,苹果也推出了价格较低的手机,如iPhone XR。

一位前高管表明,阿伦茨的继任者或许从中吸取教训。开端的苹果零售店被分成了几个部分,例如,顾客能够在那里学习怎么在Mac上创立音乐、相片幻灯片摩托车车技360摆尾或家庭视频。因而,奥布莱恩或许会创立一些范畴来推行Apple Music、Apple News+、行将推出的TV+视频服务和iCloud存储。还有一些职工猜想,她还或许找回开端的Genius Bar。

最近,这位苹果的新任零售主管开端了对这些零售店的倾听之旅,还在Instagram上晒出了她在巴黎、香港和德州奥斯汀遇到的职工们的相片。据职工们称,奥布莱恩很受欢迎。大约20年前,奥布莱恩曾与乔布斯、约翰逊和库克一同推扒小三出了苹果零售店。前期,她还曾担任将苹果的产品投放到美洲的货架上。

5月11日,奥布莱恩将在华盛顿特区卡内基图书馆开设一家新的苹果零售店,这将是苹果的第505家门店,也是第一家在她掌握下开业的苹果零售店。一位前高管称:“奥布莱恩对这些零售店有着深入的了解。”

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